Farge har grepet og styrt oppmerksomheten vår i 500 000 år, helt fra den gang vi som jegere og samlere fikk øye på en fargerik blomst som indikerte fruktbart land. I dag bor mange flere mennesker i urbane miljøer, steder som er mettet med kunstig lys og oversvømmet av visuell informasjon, og instruerer oss hvor vi skal se. Så, hva er fargenes rolle i dag?

Farge er lys, og lys er energi; energi gir oss opplevelser, og det er dette som er av interesse for merkevarer. Før jeg begynte som designer, jobbet jeg innen merkevarekommunikasjon. Jobben min var å tiltrekke folks oppmerksomhet – ute på gata og på smarttelefonene sine. Farge er et kraftig virkemiddel som påvirker menneskelig atferd og lar markedsførere gripe inn i hverdagen vår.

Økonomi i bruk av oppmerksomhet
«Oppmerksomhet er en ressurs – en person har bare så mye av den » – Matthew Crawford

Elsk det eller avsky det, farge krever oppmerksomhet – fordi fargens rolle er aktiv i hvordan vi navigerer i vår verden. Markedsførere vet dette. Dette er grunnen til at vi klikker på bestemte annonsebannere og kommer inn i bestemte butikker. Men oppmerksomheten vår er en knapphet.

Vår økonomi med tilbud og etterspørsel er basert på prinsippet om knapphet. Knapphet er overalt (ingen melk i butikken, ingen tid til å gå tur med hunden). I oppmerksomhetsøkonomien kommer knapphet ikke bare fra økende krav til bruk av vår tid – fra markedsførere, venner, kolleger, oss selv – men også fra synkende tilbud. Vi har sluttet å være oppmerksomme! Imidlertid er oppmerksomheten vår ikke en vare i vanlig forstand, den er ikke en standardisert enhet: den kan være kort eller dyp, offentlig eller privat.

Online markedsførere innser nå at de ved å bombardere oss med informasjon ikke lykkes med å tiltrekke seg vår oppmerksomhet, faktisk gjør det problemet verre. Og det gjelder ikke bare online – de siste årene har lysende reklametavler og medieskjermer blitt mer og mer sofistikerte i måten de retter seg til oss.

En kort historie om farget lys og “forbrukerisme”
«Fargens evne til å pynte er kombinert med en tilsvarende kapasitet til å forvirre og forvrenge»
– David Batchelor

Med Georges Claudes’ neonskilt installert over et parisisk barbershop i 1912 startet bruken av farget lys for å selge. Amerikanske detaljister tok i bruk neonbelysning etter den store depresjonen, da handlegater begynte å tilby oss en ambisiøs hyperfargerik virkelighet. Las Vegas – en by designet som en alternativ, virkelighet etter mørkets frembrudd – ble kjent for sine neonskilt som lokket folk med aksepterte (og forbudte) visjoner om nattens gleder.

Neonskiltenes glanstid var relativt kort: Etter mørkleggingen under verdenskrig ble mange skilt aldri tent, men erstattet med billigere plast og lysrør. I løpet av de siste to tiårene har vi sett store fremskritt og stadig rimelige priser for LED-kilder og kontrollsystemer. Bygninger kan sees fullstendig dekket med kunstig lys i mange farger. Det skaper høy kontrast om natten, med overflater, skjermer og skilt som kjemper om oppmerksomheten vår, og endrer byenes utseende.

En følelse av sted
“Hvis du er nysgjerrig, er London et fantastisk sted” – David Bailey

Så, hva gjør denne intervensjonen for vår menneskelige opplevelse av byer? Jeg tok en tur rundt i London for å finne ut av det selv.

I Piccadilly Circus er det enorme reklameskjermer. Men det er en overraskende lite fargerik opplevelse; det er rett og slett veldig lyst. Det vi ser gjenspeiles på de omkringliggende tegl- og glassflatene, gjør er at annonsene drukner hverandre. De står i en kommersielt kryssild. I kombinasjon med det fargede lyset fra butikkvinduer, arkitektoniske elementer, trafikklys og biler er scenen overveldende.

I motsetning er Londons Southbank en artig lekeplass, med punkter av gult, aksenter av blått, og selvfølgelig det røde Coca-Cola hjulet. Dette lyset forbedrer arkitekturen i stedet for å konkurrere med den, og beriker den menneskelige opplevelsen.
Disse to stedene har forskjellige atmosfærer, men de har lignende funksjoner: de er underholdningsknutepunkter, turistattraksjoner, arbeidsplasser. Som individuelle mennesker vil vi ha veldig forskjellige opplevelser av hvert eneste sted – ikke minst på grunn av det vi blir oppmerksomme på.

(U) virkelige verdener

”Vi vil tenke, skape og leve i mange verdener” – Luis de Miranda

Urbant liv er raskt og krevende, men det er en virkelig opplevelse. Et liv der vi er pålagt å være både fysisk og kognitivt til stede. Likevel, på grunn av økende krav til sansene våre, føler vi ofte behov for å blokkere det og trekke oss tilbake.Smarttelefonen vår lar oss trekke oss tilbake til en skjerm og bli passive, inn i en privat verden som bare krever vår kognitive tilstedeværelse (og til tider knapt det). På kort tid har vi kommet til å være avhengige av denne typen visuell informasjon, men mye av det vi finner der er basert på en uoppnåelig søken etter perfeksjon, en uvirkelig verden.

Måter å se på
«Måten vi ser på ting påvirkes av det vi vet eller hva vi tror» – John Berger

Internett får oppmerksomheten vår bare for å kaste den i tusen forskjellige retninger med en gang vi “ankommer”. Farget lys spiller en stor rolle i denne ‘bottom up’ distraksjonen – bare tenk på når en ny melding kommer.

I århundrer så vi verden basert på en form for perspektiv der objekter konvergerer i et punkt på en bestemt horisontlinje. Lineært perspektiv «kunne bare oppstå når et bestemt universbegrep dukket opp» (E. Panofsky), et knyttet til veksten av rikdom og makt i renessansens Italia. Digitalt perspektiv har skapt et nytt univers, et knyttet til veksten av rikdom og makt i Silicon Valley. Et representativt, redigerbart, skiftende perspektiv.

Denne representasjonsverdenen er i byen. London er full av fargerike «Instagramiske» kafeer og barer, steder å bli «sett på skjermen», og det endrer vår opplevelse av byen. Som Nicholas G. Carr forteller oss, «Et mediums innhold betyr mindre enn mediet selv i å påvirke hvordan vi tenker og handler … [det] former det vi ser og hvordan vi ser det.» Vi har gått fra 3D-analoge opplevelser som ble delt i den 2D digitale verdenen, til å skape nye opplevelser spesielt for det.

Måter å være på
“Verktøymakerne er blitt omarbeidet av sine egne verktøy” – Arthur C. Clarke

Vår personlige og sosiale atferd er blitt forvandlet. Fanget mellom våre offentlige og private verdener, befinner vi oss i en konflikt mellom våre roller som forbruker og borger.

Bedriftenes markedsføring trenger ubarmhjertig inn i vårt synsfelt. I sin manipulering av oss forsterker det ideen om at vår rolle som forbruker er av største viktighet. Likevel, hvis vi kan operere utenfor disse fellene, oppleve omgivelsene våre på nytt, kan vi koble oss på nytt med vår rolle som innbyggere. På denne måten vil byen gi øyeblikk av glede. På min London-tur var det fontenene på Trafalgar Square som mest overrasket meg: to røde vannstråler omgitt av mørke; men raskt stakk jeg hånden i lommen…

Å være borger føles ekspansivt og engasjerende; det føles også stadig mer utfordrende. Våre konfliktfylte roller speiler vårt kjærlighet / hat-forhold til våre telefoner, media og merkevarer. Markedsføringen holder oss fast i denne motstridende tilstanden – og det gjør vi også selv. Når vi vandrer rundt i en by som London, ser vi virkelig på den i 3D, opplever den fysisk og kognitivt, eller griper vi umiddelbart etter smarttelefonen?

Konklusjon
Vi bor i 24-timers byer mettet med kunstig lys. Ikke lenger som den fargerike blomsten som en markør for fruktbart land, farger påvirker oss nå på måter langt utenfor vår kontroll. Gjennom reklamemeldinger og sosiale mediekanaler oppfordres vi til å tenke på den nærmeste fremtiden, å ignorere nåtiden; å lage overfladiske forbindelser i stedet for å skape dype opplevelser.

Farge som et verktøy for å selge har ført til et fokus på å eie rom, i stedet for å oppleve det. Det endrer ikke bare hvordan vi designer og oppfatter et sted, men hvordan vi føler oss på stedet. Områder blir stadig mer dekorert med firmainformasjon, eller blir omgjort til noe som skal fanges, redigeres og deles på nettet, i stedet for å oppdage, nyte og oppleve fysisk.

London, en by i høyt tempo, vil ikke selv tilby deg muligheten til å ta en pause. Som enkeltpersoner må vi tilbakestille tankene våre, kutte gjennom den visuelle forurensningen. Det er opp til hver enkelt av oss å være klar over hva som prøver å få oppmerksomheten, se lagene av lys og identifisere øyeblikk av glede.

Artikkelen er publisert i Magasinet Lyskultur 02/2020. Magasinet distribueres fire ganger i året til Lyskulturs medlemmer (gratis) og abonnenter.
Abonner her: https://lyskultur.no/produkt/arsabonnement-pa-magasinet-lyskultur/
Siste nummer kan bestilles separat frem til nytt nummer er i salg.